在中國(guó)人最重要的節(jié)日中，美酒佳肴那可是必備之物，白酒常年占據(jù)年夜飯“最閃亮的那個(gè)仔”。盡管每年央視春晚都會(huì)被大家吐槽，但這也成為除夕夜不可或缺的一部分，電視都開(kāi)了還是得瞄幾眼，今年的春晚更是被白酒品牌“承包”，五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)、古井貢酒、勁酒等酒企接棒互聯(lián)網(wǎng)大廠，各施奇招、爭(zhēng)相斗艷。

酒企贊助各顯神通拼傳播

(資料圖片僅供參考)

回顧往昔，上世紀(jì)80年代春晚主流贊助商是老三樣(即手表、自行車(chē)、縫紉機(jī))，90年代后藥企和酒企紛紛加入；進(jìn)入21世紀(jì)，美的集團(tuán)曾獨(dú)霸春晚冠名多年，而后在“BAT”引領(lǐng)下互聯(lián)網(wǎng)公司輪番登場(chǎng)。

2023年，春晚贊助商主角有了新的變化，白酒企業(yè)集中接棒互聯(lián)網(wǎng)公司，熟悉的煙火酒味又回來(lái)了。

今年春晚，五糧液首次以春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的身份亮相，并攜總價(jià)值上億的禮品參與其中。在四個(gè)多小時(shí)的春晚節(jié)目中，互動(dòng)環(huán)節(jié)通過(guò)4輪抽獎(jiǎng)向全球觀眾分享總價(jià)值一億元的五糧液“明星產(chǎn)品”，第一輪抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品為總價(jià)值為1000萬(wàn)元的五糧春，后三輪抽獎(jiǎng)每輪總價(jià)值3000萬(wàn)元，獎(jiǎng)品分別為經(jīng)典五糧液、第八代五糧液以及39度五糧液。

有意思的是，春晚還正在進(jìn)行時(shí)，由于品牌名稱(chēng)字幕恰好對(duì)應(yīng)主持人畫(huà)面，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友還自發(fā)編撰博人一笑的段子，對(duì)五糧液形成了實(shí)質(zhì)性的二次傳播。

相比快速洗牌的硬廣金主，零點(diǎn)報(bào)時(shí)的贊助商則顯得更為穩(wěn)定。春晚零點(diǎn)冠名之初(1984-1994年)，由于受制于彼時(shí)經(jīng)濟(jì)水平及物質(zhì)匱乏，老三樣在這段時(shí)間里獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。除了1985年冠名的海鷗手表和1994年的中華自行車(chē)，其余年份都是康巴斯手表冠名。

最近20年，加入世貿(mào)組織后的中國(guó)家電行業(yè)崛起，美的集團(tuán)自2003年起，曾壟斷春晚零點(diǎn)冠名多年。2012年，洋河股份攜夢(mèng)之藍(lán)首次登上春晚舞臺(tái)，夢(mèng)之藍(lán)2023年拿下春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名權(quán)，從2020年至今連續(xù)4年獲得春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名。

在今年春晚上，舍得酒業(yè)以“2023年中央廣播電視總臺(tái)‘玉兔呈祥春節(jié)甄選’合作品牌”的身份登場(chǎng)，以多種形式傳遞中國(guó)智慧，顯示老酒魅力。需要指出的是，該酒企早就是春晚的老熟人，1997~1998年，四川沱牌曲酒就曾連續(xù)兩年贊助春晚。在2023年央視春晚舞臺(tái)上，舍得酒業(yè)通過(guò)主持人拜年口播、小品植入以及春晚開(kāi)始前廣告播出的方式，在由孫濤、秦嵐、開(kāi)心麻花帶來(lái)的春晚零點(diǎn)前壓軸小品《上熱搜了》，品味舍得直接“參演”其中，秦嵐在小品里道出一句“做人就要有舍有得”的人生境界。

此外，自2016年古井貢酒首次特約央視春晚以來(lái)，之后每一年的春晚，古井貢酒都會(huì)帶著它的高端產(chǎn)品年份原漿以“春晚特約”的方式參與；勁酒則以主持人口播祝福的形式傳遞，此后又在王寶強(qiáng)小品中短暫植入。

白酒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷變革與調(diào)整

2022年12月以來(lái)，隨著全國(guó)疫情防控政策的調(diào)整，這也讓白酒行業(yè)看到了新的曙光。

全國(guó)白酒總產(chǎn)量自2016年達(dá)到峰值之后，便一直處于下降趨勢(shì)之中，白酒行業(yè)從此進(jìn)入了一個(gè)以“去產(chǎn)能、降產(chǎn)量、提質(zhì)量”為特征的結(jié)構(gòu)化調(diào)整階段。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)白酒產(chǎn)量比2016年下降了47.3%；而這五年間，白酒產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率基本持平，行業(yè)利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了20.88%。

上述數(shù)據(jù)可以看出，在降產(chǎn)量、提品質(zhì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程中，低端產(chǎn)能逐漸被壓縮，品牌化競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)生存之道。

面對(duì)行業(yè)情況，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉就指出，整個(gè)釀酒板塊體現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性，中國(guó)酒業(yè)穩(wěn)中有進(jìn)的趨勢(shì)沒(méi)有改變，仍然延續(xù)結(jié)構(gòu)性繁榮的長(zhǎng)周期，整體效益持續(xù)提升，具有極強(qiáng)產(chǎn)業(yè)韌性和強(qiáng)大的發(fā)展活力。從數(shù)據(jù)看，2022年1~10月，白酒板塊，規(guī)上企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)量都有所下降，但白酒銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

宋書(shū)玉認(rèn)為，白酒產(chǎn)業(yè)向名酒產(chǎn)區(qū)和名酒品牌集中的格局沒(méi)有改變。同時(shí)，當(dāng)前隨著疫情防控政策的調(diào)整，擴(kuò)大內(nèi)需、消費(fèi)的酒業(yè)將迎來(lái)新一輪戰(zhàn)略機(jī)遇。

此前，白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示，中國(guó)酒行業(yè)從2021年下半年，以醬酒增速放緩、國(guó)家限制酒行業(yè)資本化為標(biāo)志，中國(guó)酒行業(yè)就進(jìn)入了深度調(diào)整周期，主要特征就是強(qiáng)分化趨勢(shì)。一方面，像茅臺(tái)、五糧液這樣的全國(guó)性名酒，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，不斷走強(qiáng)；另一方面，大眾酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)不斷萎縮，整個(gè)酒類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)特征特別明顯。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，白酒行業(yè)面臨著產(chǎn)能過(guò)剩，需求不足、預(yù)期減弱等許多不確定的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量擠壓時(shí)代，此消彼長(zhǎng)的增長(zhǎng)方式，成為主流。在這種情況下，中國(guó)酒行業(yè)進(jìn)入了以品牌和品質(zhì)為代表的名酒消費(fèi)時(shí)代。在這背后，則是以文化為代表的品牌和以產(chǎn)區(qū)為代表的品質(zhì)成為新的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。

當(dāng)然，對(duì)于白酒市場(chǎng)的紅利，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖這類(lèi)頭部酒企分得的蛋糕最多，品牌優(yōu)勢(shì)促進(jìn)業(yè)績(jī)的提升，核心產(chǎn)品帶動(dòng)系列酒的擴(kuò)張。

2022年12月29日晚間，貴州茅臺(tái)率先發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，當(dāng)年將實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1272億元左右，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)626億元左右。其中，茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入1077億元左右，系列酒營(yíng)業(yè)收入157億元左右，同比增長(zhǎng)16.20%左右。照此估算，貴州茅臺(tái)日均營(yíng)收約3.48億元，日賺1.72億元。超額完成2022年年初，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾提出的營(yíng)業(yè)收入1259億元、增長(zhǎng)15%的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

頭部白酒企業(yè)持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)中

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量峰值在2016年，當(dāng)年產(chǎn)量為1358萬(wàn)千升，此后產(chǎn)量一路下降，2021年白酒產(chǎn)量幾近腰斬。根據(jù)中國(guó)白酒網(wǎng)報(bào)道，2022年1-11月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒(折65度，商品量)產(chǎn)量597.3萬(wàn)千升，同比下降4.7%。在企業(yè)數(shù)量方面，數(shù)據(jù)顯示，2020年1月~11月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)為1040家，而2017年這一數(shù)據(jù)為1593家，越來(lái)越多的中小企業(yè)消失，行業(yè)出清加速。

從局部看，2021年川、黔兩大核心白酒產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量逆勢(shì)增長(zhǎng)。貴州省生產(chǎn)白酒34.81萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)30.5%。四川省294家規(guī)上白酒企業(yè)，2021年累計(jì)生產(chǎn)白酒364.1萬(wàn)千升，同比增加3.7%；完成營(yíng)業(yè)收入3247.6億元，同比增長(zhǎng)13.8%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)655億元，同比增長(zhǎng)23.7%。

盡管從整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)看，產(chǎn)量規(guī)模在逐年遞減中，但知名酒企的擴(kuò)張卻在有條不紊地推進(jìn)中。

2022年剛開(kāi)年，白酒龍頭貴州茅臺(tái)和五糧液便接連拋出擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃；緊接著，今世緣、山西汾酒、水井坊、舍得酒業(yè)等知名酒企也紛紛跟進(jìn)。粗略統(tǒng)計(jì)，截至6月份，A股市場(chǎng)，上市白酒企業(yè)2022年公布的擴(kuò)產(chǎn)投資計(jì)劃合計(jì)超過(guò)360億元。

其中，去年一季度，舍得酒業(yè)宣布將預(yù)計(jì)總投資70.54億元進(jìn)行增產(chǎn)擴(kuò)能，計(jì)劃5年后建成；該項(xiàng)目建成后，舍得預(yù)計(jì)將新增年產(chǎn)原酒約6萬(wàn)噸，新增原酒儲(chǔ)能約34.25萬(wàn)噸，年新增制曲產(chǎn)能約5萬(wàn)噸。水井坊計(jì)劃在邛崍進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，擬分期建設(shè)“水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目第二期”，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)占地面積約735畝，預(yù)計(jì)投資總額40.48億元。

12月14日，貴州茅臺(tái)董事會(huì)也審議通過(guò)了投資議案，擬投資約155.16億元建設(shè)茅臺(tái)酒“十四五”技改建設(shè)項(xiàng)目。其中，工程費(fèi)用105.38億元，工程建設(shè)其他費(fèi)用32.12億元(含土地費(fèi)用26.79億元)，預(yù)備費(fèi)8.86億元，鋪底流動(dòng)資金8.8億元。項(xiàng)目建設(shè)周期為48個(gè)月，所需資金由公司自籌解決。據(jù)悉，建成后可新增茅臺(tái)酒實(shí)際產(chǎn)能約1.98萬(wàn)噸/年，儲(chǔ)酒能力約8.47萬(wàn)噸。

結(jié)合近期各地疫情進(jìn)展和白酒消費(fèi)情況，國(guó)信證券對(duì)2023年春節(jié)白酒動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)判斷：當(dāng)前渠道庫(kù)存水平不會(huì)對(duì)渠道開(kāi)門(mén)紅回款和動(dòng)銷(xiāo)造成過(guò)多壓力，目前高端酒渠道庫(kù)存較低，次高端酒渠道庫(kù)存雖略高但正?？煽?，醬酒庫(kù)存雖較高但頭部品牌庫(kù)存可控。部分疫情高峰期到來(lái)較早的城市的消費(fèi)已開(kāi)始出現(xiàn)恢復(fù)跡象，預(yù)計(jì)春節(jié)返鄉(xiāng)人群有望較往年增加從而帶動(dòng)禮贈(zèng)和聚飲等白酒消費(fèi)。

蔡學(xué)飛表示，從目前來(lái)看，疫情防控政策放開(kāi)之后，消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)全面的復(fù)蘇，只是在商務(wù)、宴席、禮品市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)，可能有些剛性需求得到了釋放，這也利好茅臺(tái)、五糧液等一線名酒。因?yàn)檫@類(lèi)群體的消費(fèi)具有剛需性，因此，后疫情時(shí)代其實(shí)更多的還是延續(xù)。疫情三年，老百姓的健康意識(shí)大幅提高，以果酒、黃酒為代表的健康化概念小酒種，也可能迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

（文章來(lái)源：e公司）

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