二〇二三，很可能是在線音樂平臺(tái)的“B計(jì)劃”之年。

這個(gè)趨勢，從年初音樂行業(yè)最熱的新聞，“五月天打電話唱溫柔”的營銷走紅全網(wǎng)，就可以看出端倪。

(資料圖)

網(wǎng)易云音樂和相信音樂達(dá)成版權(quán)合作，我觀察到一個(gè)有意思的現(xiàn)象：

和前幾年不同，這次版權(quán)合作事件中，聲量最大的，不再是版權(quán)方的曲庫數(shù)、歌曲的播放量等等數(shù)字，反而是借助新產(chǎn)品功能做的營銷和宣發(fā)。

例如用“回憶坐標(biāo)”集中傳播包括五月天等歌星在內(nèi)的諸多經(jīng)典版權(quán)曲目；例如在APP首頁開放“任意門”按鈕，宣發(fā)五月天的代表作品。

這種明顯的變化背后，其實(shí)反映出：音樂平臺(tái)的發(fā)展邏輯在發(fā)生微妙但很重要的改變。

相比前些年熱鬧喧嘩的搶版權(quán)、沖增長、做流量，我將其稱為在線音樂平臺(tái)的B計(jì)劃，其最突出的兩個(gè)表現(xiàn)：

一是平臺(tái)間的競爭重點(diǎn)，從版權(quán)大戰(zhàn)走向社區(qū)運(yùn)營；二是從向C端要增長，衍生到為B端做服務(wù)。

這種重要改變背后，既有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長放緩、獨(dú)家版權(quán)模式被解除等行業(yè)性的背景；也有音樂平臺(tái)多年運(yùn)營后對上下游產(chǎn)業(yè)鏈掌控加強(qiáng)，平臺(tái)化服務(wù)能力提升的原因。

而我好奇的是，音樂平臺(tái)的這些改變，會(huì)如何影響未來在線音樂市場的走向？

一、平臺(tái)競爭轉(zhuǎn)向：從版權(quán)大戰(zhàn)走向社區(qū)運(yùn)營

隨著版權(quán)開放共享的逐步落地，以及短視頻等對網(wǎng)民時(shí)間的侵蝕，音樂平臺(tái)要想對用戶有差異化的吸引力，就必須解決兩個(gè)重要的問題：

一方面是提升歌曲傳播推廣的效率，讓聽歌體驗(yàn)更好；

一方面則是增強(qiáng)用戶和用戶，以及用戶和平臺(tái)間的連接。

1、先說推歌：此前的推歌模式，本質(zhì)上建立在“歌單”這一底層產(chǎn)品架構(gòu)的基礎(chǔ)上。

如何在此基礎(chǔ)上，不斷提升推歌效率？近一兩年，音樂流媒體平臺(tái)實(shí)際上走了兩條路徑。

一條是基于歌單本身的新探索，例如網(wǎng)易云音樂僅在2022年就全新上線了風(fēng)格日推、社交歌單、專注模式等等新的歌單功能，收獲了不錯(cuò)的用戶口碑。

而另一條則是直接在歌單推薦之外，進(jìn)行單曲推薦模式的創(chuàng)新。

最典型的案例就是去年全新上線的汽水音樂，其和抖音一樣的豎屏滑動(dòng)樣式，直接讓音樂產(chǎn)品的底層架構(gòu)使用了“單曲推薦”模式。

而網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂等玩家，近年的首頁同樣都有專門的單曲推薦區(qū)域。

2、再說用戶之間的連接的問題。這是當(dāng)前所有內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)都十分關(guān)注的重點(diǎn)。

仍以這次相信音樂的版權(quán)合作為例，網(wǎng)易云音樂在宣發(fā)中專門使用了一款獨(dú)有的“回憶坐標(biāo)”功能，這同樣是2022年上線的新功能，其邏輯是：

篩選用戶有特殊回憶的歌曲，展示用戶最在意的維度：如「第一次聽的時(shí)間」、「累計(jì)播放時(shí)長」、「聽得最多的一天」等等。

顧名思義，“回憶坐標(biāo)”，所謂回憶，本身就是一種情感連接。其訴諸的就是用戶的音樂記憶，強(qiáng)化用戶和自己、和過往人事的情感連接。

而要想實(shí)現(xiàn)推歌效率的提升也好，用戶連接的增強(qiáng)也罷，其實(shí)都十分倚賴于一個(gè)基礎(chǔ)，即：社區(qū)生態(tài)。

因?yàn)闊o論是歌曲二次傳播，歌單評論等二創(chuàng)內(nèi)容的孕育，還是用戶的互動(dòng)交流，本質(zhì)上都需要活躍的社區(qū)氛圍。

只有更活躍的社區(qū)，才能讓同一份版權(quán)煥發(fā)第二次生命。這不僅僅是音樂平臺(tái)面臨的命題，內(nèi)容平臺(tái)概莫能外。

近期《三體》動(dòng)畫片上線，B站上鬼畜的、調(diào)侃的、吐槽的視頻比比皆是，更不用說此前《我的三體》等眾多同人創(chuàng)作的誕生，都倚賴于高質(zhì)量的社區(qū)UGC生態(tài)。

因此我們才會(huì)看到，音樂平臺(tái)不僅僅是在版權(quán)合作中，立足社區(qū)功能“玩花活”；在過去一年流媒體音樂產(chǎn)品的動(dòng)作中，到處都是“社區(qū)”兩個(gè)字的蹤影：

除了一上線就主打音樂+社交的網(wǎng)易云音樂；2021年底酷狗音樂專門發(fā)布《Z世代音樂社交調(diào)研報(bào)告》的酷狗音樂；

2022年7月QQ音樂則全新上線上線虛擬互動(dòng)社區(qū)“音樂空間Music Zone”；汽水音樂將評論放在首頁重要位置，很明顯也是奔著社區(qū)去的……

甭管各自落地情況如何，社區(qū)這個(gè)詞都成了音樂平臺(tái)宣傳的標(biāo)配。

二、音樂平臺(tái)布局：從向C端要增長，衍生到為B端做服務(wù)

阿里星球曾經(jīng)不合時(shí)宜的夢想，正在被音樂平臺(tái)用新的方式推進(jìn)。

2015年，“最嚴(yán)版權(quán)令”出臺(tái)之年，所有音樂平臺(tái)都為爭奪版權(quán)焦頭爛額，阿里卻“異想天開”，把天天動(dòng)聽改名為阿里星球，定位泛娛樂交易平臺(tái)。

步子邁得太大，日活跌得很快，結(jié)局慘淡也不奇怪。2016年12月，阿里星球便全面停止音樂服務(wù)。

但在時(shí)機(jī)成熟的2022年，音樂平臺(tái)的B端服務(wù)整體開始有了明顯突破。

五月天回歸這次事件，其實(shí)也正是平臺(tái)給版權(quán)方做更深度的宣發(fā)服務(wù)的典型案例。這還只是宣發(fā)層面，更重要的是，音樂平臺(tái)的產(chǎn)品功能和商業(yè)模式中，B端服務(wù)的權(quán)重有了質(zhì)的變化。

首先，大版權(quán)方的服務(wù)平臺(tái)逐漸完善：去年12月底，快手和網(wǎng)易云音樂達(dá)成合作。

除了常規(guī)的版權(quán)合作外，有一個(gè)此前少見的關(guān)鍵詞——“云村交易所”——引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

資料顯示，該平臺(tái)提供曲庫組建、在線播放、版權(quán)結(jié)算等一站式音樂解決方案，有助于提高正版音樂授權(quán)服務(wù)便捷性，目前已和快手及嗨翻屋、VFine Music等企業(yè)達(dá)成合作。

其次，B端商業(yè)變現(xiàn)加速落地。例如，去年9月，騰訊音樂香港二次上市，其披露的非音樂訂閱服務(wù)收入同比增長19.2%，共包含四項(xiàng)收入類型：

在線廣告、數(shù)字音樂單曲與專輯付費(fèi)、向B端客戶提供音樂解決方案以及內(nèi)容授權(quán)。

后二者均為B端服務(wù)的收益。

再次，原創(chuàng)音樂的版權(quán)“供應(yīng)鏈”開始打通。例如，去年年初，網(wǎng)易云音樂旗下服務(wù)幕后音樂創(chuàng)作者的BEATSOUL（激靈）平臺(tái)上線。

按官方描述，這是全球首個(gè)基于流媒體的版權(quán)交易及音樂創(chuàng)作賦能平臺(tái)。

簡單說，這是集合Beat上傳、展示、購買與交流功能的一站式交易平臺(tái)，對國內(nèi)說唱等圈層的音樂制作人是好消息。

可以看出，音樂平臺(tái)從C端消費(fèi)衍生到B端服務(wù)的布局，一步步越來越全面。

這一趨勢在2022年已經(jīng)非常直觀，2023年可能只會(huì)更加明顯。

因?yàn)檫@是流媒體平臺(tái)的主動(dòng)求變：平臺(tái)經(jīng)過多年C端運(yùn)營，一方面上下游資源的聚集越來越明顯，例如網(wǎng)易音樂人總數(shù)已從2016年的2萬，到去年突破60萬；另一方面對B端版權(quán)方、創(chuàng)作者的需求把脈也越來越清晰。

而前述互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體競爭態(tài)勢的變化，及國內(nèi)音樂版權(quán)模式的嬗變，也意味著音樂平臺(tái)更需要加速構(gòu)建有特色的B端服務(wù)，去爭取上下游合作伙伴的青睞。

換句話說，音樂平臺(tái)已經(jīng)不再是5年前的音樂平臺(tái)。音樂平臺(tái)不再只是互聯(lián)網(wǎng)音樂“傳播平臺(tái)”，而將會(huì)演變成集合C端B端“平臺(tái)化服務(wù)”能力的行業(yè)樞紐。

而在這個(gè)過程中，B端服務(wù)能力的提升，和社區(qū)運(yùn)營能力的深化，則又是相互促進(jìn)、不可分割的兩面。

只有消費(fèi)者和UGC內(nèi)容構(gòu)不成音樂社區(qū)，供給端和PGC內(nèi)容本就是音樂社區(qū)的重要一環(huán)。

整體來看，就具體的音樂平臺(tái)而言，誰越早開始經(jīng)營社區(qū)，社區(qū)氛圍最濃厚豐富，誰的B計(jì)劃才會(huì)有更深厚的基礎(chǔ)。

而就整個(gè)在線音樂市場而言，我們或許應(yīng)該對Beatsoul等直接面向音樂人的服務(wù)平臺(tái)保持充分關(guān)注。

因?yàn)楹腿魏萎a(chǎn)業(yè)一樣，只有音樂版權(quán)底層的“供應(yīng)鏈”暢通了、便捷了，音樂社區(qū)才會(huì)更穩(wěn)固、更繁榮，而中國原創(chuàng)音樂也才會(huì)真正有更多突破。

至于2023年，誰的B計(jì)劃會(huì)完成得最好？接下來，就把時(shí)間交給音樂吧。

關(guān)鍵詞： 在線音樂 達(dá)成合作