特斯拉國產(chǎn)車型這一波大幅降價(jià)引發(fā)了廣泛的熱議，兩個(gè)月三次降價(jià)，最高降4.8萬元，引發(fā)了老車主的不滿。

特斯拉這一波降價(jià)有喜有憂，喜的是效果立竿見影，有消息稱特斯拉官網(wǎng)宕機(jī)，線下門店擠爆。

憂的是不少特斯拉車主感覺自己被割韭菜，開始組織維權(quán)。而這一波維權(quán)比以往要更加激烈。早前在部分地區(qū)有車主在公共場合拉起橫幅，直呼被割韭菜。在河南車主維權(quán)群里，大量車主訴說著自己提前買車導(dǎo)致的虧損。

【資料圖】

據(jù)消息指出，1月7日，特斯拉成都太古里爆發(fā)了特斯拉進(jìn)入中國以來最激烈的維權(quán)。門店所有給用戶的周邊禮品、零食和水都被搶，一臺純電動 ATV 小車 Cyberquad 被毀壞。

現(xiàn)場簽字的車主們的訴求是 10 萬 km 超充 + 100 萬積分 + 終身 FSD + 2-4 年延保，細(xì)算下打包應(yīng)該超過 10 萬人民幣了。

然而，在特斯拉漲價(jià)的同時(shí)，以比亞迪為首的國產(chǎn)新能源都在漲價(jià)，這一波漲價(jià)，用戶似乎少有怨言，該買的還是在買，甚至比亞迪仰望U8日前發(fā)布價(jià)格沖擊百萬級豪車市場，消費(fèi)者力挺的也非常多。這背后的原因是什么？

接連降價(jià)，社交炫耀價(jià)值被弱化

首先，這波降價(jià)，打擊了特斯拉車主的社交炫耀價(jià)值。特斯拉其實(shí)一直以來是存在社交炫耀屬性的，特斯拉代表著一種科技新潮方向，從性能與科技屬性來看，它都代表了一種逼格與潮流，花同樣的錢，你買不到一款入門BBA，但你可以買到最好的特斯拉。其實(shí)拋開成見去看，特斯拉的軟硬實(shí)力在線，尤其是自動駕駛等軟實(shí)力層面，它是帶有社交屬性的網(wǎng)紅車。

在近年來，特斯拉的社交屬性雖然有所弱化，但終究還是在的。尤其是它定價(jià)不高不低，對比BBA，它的品牌與性能都不弱，對比一眾性價(jià)比燃油車以及部分國產(chǎn)新能源，特斯拉要高大上一些，特斯拉讓車主恰恰能保持一定的品牌高度與個(gè)性化特色。

但是，如今特斯拉現(xiàn)如今的定價(jià)已經(jīng)殺入到了22萬~25萬內(nèi)定價(jià)區(qū)間，這是國產(chǎn)新能源車的定價(jià)范圍，某種程度上，這讓特斯拉的社交逼格屬性一下子弱化不少。不少車主一時(shí)之間難以接受，原本它的價(jià)格可以維持的社交炫耀屬性已經(jīng)蕩然無存，它真正成為了一款大眾屬性的汽車。

也就是說，特斯拉接連降價(jià)，打擊了它的社交炫耀價(jià)值，而這一重價(jià)值，恰恰是國內(nèi)車主尤為看重的。

消費(fèi)者的損失厭惡

其次是損失厭惡心理。在心理學(xué)上，有個(gè)損失厭惡效應(yīng)，指的是人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。損失厭惡反映了人們的風(fēng)險(xiǎn)偏好并不是一致的。

許多車主買特斯拉買早了幾天，價(jià)格卻因此貴了幾萬，這種損失讓車主無法接受。有車主稱，9月12日提的車，一個(gè)半月的時(shí)間降價(jià)兩次，直接虧了3.6萬元。因此，對于特斯拉的品牌好感快速下降。

但事實(shí)上，同樣相反的促銷情況會經(jīng)常發(fā)生在國產(chǎn)陣營，比如在2022年12月31日，比亞迪汽車官方微博發(fā)布《關(guān)于車型價(jià)格正式調(diào)整的通知》稱，比亞迪汽車決定自2023年1月1日起，對相關(guān)車型官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行正式調(diào)整，上調(diào)幅度為2000元~6000元不等，隨后， AITO問界、小鵬汽車、極氪汽車等多個(gè)品牌則發(fā)布“限時(shí)保價(jià)”聲明，宣告漲價(jià)。

這些國產(chǎn)車企一般會提前說明在某某時(shí)段內(nèi)保價(jià)，過后將會漲價(jià)，這其實(shí)也是一種營銷策略，也為該時(shí)段內(nèi)沖一波銷量，這意味著車主提前買車，將會獲得更優(yōu)惠的價(jià)格，因?yàn)檫^了這個(gè)時(shí)段之后，價(jià)格將迎來上漲。

但對于這種提前宣布在某某時(shí)段內(nèi)會漲價(jià)的消息，卻往往無法激發(fā)用戶購車的熱情，也不會有賺到的感覺。盡管，對于準(zhǔn)備購車的用戶來說，這個(gè)時(shí)段內(nèi)購車，意味著一種收益。

如果同樣是這群特斯拉車主，買車后該車型迎來漲價(jià)，可能也不會有太大的興奮感。這也說明了，人們面對同樣數(shù)量的受益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以接受。比如在成都，有車主在“特斯拉退差價(jià)”群內(nèi)總結(jié)攻略，稱要天天去店內(nèi)喝奶喝可樂吃零食，并且充電洗車，直到自己認(rèn)為“回本”了為止。

忠實(shí)粉絲的情感與價(jià)值認(rèn)同被傷害

而這種損失厭惡心理為何在特斯拉身上尤為激烈？這其實(shí)也源于特斯拉的這波降價(jià)不是時(shí)候。

在下行的市場環(huán)境下，國人收入受到了大環(huán)境影響，對價(jià)格尤為敏感，而特斯拉今年股價(jià)跌了70%，11月以來，訂單暴跌，下滑嚴(yán)重，有宏觀經(jīng)濟(jì)層面的影響，有比亞迪等國產(chǎn)新能源的沖擊，也有頻發(fā)的剎車門事件對消費(fèi)者購車的影響。

而消費(fèi)者選擇在特斯拉低谷期與輿論爭議期購買特斯拉，本質(zhì)對特斯拉有著高度信任與品牌價(jià)值認(rèn)同。在車主的角度來看，他們在特斯拉低谷的時(shí)候，選擇了特斯拉，是雪中送炭，而特斯拉卻讓提前買車的人承受更大的損失，讓忠實(shí)粉絲吃虧，無疑是傷害了粉絲群體對特斯拉的情感認(rèn)同與信任價(jià)值，心理上的委屈可想而知。

這也是為何這次的特斯拉車主維權(quán)比以往尤為激烈，直呼被特斯拉割韭菜。

還是蔚來CEO李斌懂中國用戶的心理，在10月份特斯拉開啟降價(jià)的時(shí)候，李斌當(dāng)時(shí)就表示，特斯拉降到十幾萬我也不吃驚，蔚來絕對不會降價(jià)割韭菜，蔚來要為客戶負(fù)責(zé)，我們按照需求定價(jià)，不能讓蔚來的老客戶吃虧。

“蔚來不會降價(jià)割韭菜”，當(dāng)時(shí)這種說法遭遇了許多用戶的群嘲，現(xiàn)如今看來，蔚來懂用戶心理，其粉絲忠誠度與認(rèn)同度高，也并非沒有原因。

中國用戶把汽車房產(chǎn)當(dāng)理財(cái)產(chǎn)品，頻繁降價(jià)讓產(chǎn)品保值性受影響

事實(shí)上，類似特斯拉的維權(quán)事件，在房地產(chǎn)行業(yè)頗為常見，在房產(chǎn)行業(yè)，在過去兩年，因樓盤因降價(jià)也引發(fā)不少業(yè)主維權(quán)的事件。比如說，早前武漢一樓盤價(jià)格從1.5萬/㎡降到了1.2萬/㎡，此舉惹怒了大量前期購房者，一些業(yè)主以房價(jià)降價(jià)利益受損為由，在售樓處等區(qū)域聚集，采取拉橫幅、喊口號等方式“維權(quán)”。

在房地產(chǎn)行業(yè)之所以屢屢發(fā)生樓盤降價(jià)業(yè)主維權(quán)事件，是因?yàn)樵趪说念A(yù)期中，買房是一種投資，房子就是最好的理財(cái)產(chǎn)品，只會漲不會跌。房子跌了，意味著打碎了買房者的投資夢，許多國人無法接受這種預(yù)期落差，從而導(dǎo)致維權(quán)事件屢屢發(fā)生。

而房子會升值，但汽車買回來之后，它就會不斷貶值，大多數(shù)國人也認(rèn)同這種觀念。

但是，汽車在不少人心目中，它依然是一種理財(cái)產(chǎn)品，它的價(jià)值很大一部分在于它的保值性。對于車主來說，過幾年要換車，要把手里的車出手，在二手市場的保值性就非常重要了。

事實(shí)上，當(dāng)前的一個(gè)扎心的事實(shí)是，燃油車的保值性總體上要好的多。

從早前的一份《2022中國汽車保值率研究報(bào)告》來看，以三年保值率為標(biāo)準(zhǔn)，保值率第一的雷克薩斯，其三年保值率達(dá)到了68.5%。其次是東風(fēng)本田、保時(shí)捷、廣汽本田和廣汽豐田。

2022年純電動車的保值率首度被納入研究范疇。值得注意的是不同于燃油車統(tǒng)計(jì)的是三年保值率，純電動車統(tǒng)計(jì)的是一年保值率。以一年保值率為標(biāo)準(zhǔn)，第一位是特斯拉，其他四位分位是小鵬汽車、蔚來、比亞迪、榮威。

從報(bào)告分析來看，純電動車仍然受電池衰減快、電子元件壽命有限等因素的影響，超過一年以上的保值率仍然不高。

而如果按照三年保值率來看，純電動車保值性則更低了，早前有專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)公布了2019年中國汽車保值率報(bào)告，顯示純電動汽車三年平均保值率只有32.31%。與燃油車保值率差距非常大。

也就是說，電動汽車本身就面臨者保值性不佳的境況，在二手車市場，車商對電動汽車的成見非常大，一個(gè)圈內(nèi)人均知的扎心事實(shí)是：電動車，多數(shù)二手販子都不收的。有業(yè)內(nèi)人士曾去咨詢二手車市場行情，發(fā)現(xiàn)車販子寧愿要納智捷也不愿意收電動汽車。而特斯拉頻頻降價(jià)，無疑給電動汽車的保值性又一次造成了打擊。

未來如果在二手市場，電動汽車越來越難出手的話，意味著車主要承擔(dān)著更大的換車成本，而對比燃油車，電動汽車在保值性上不佳，無疑在競爭力上也將削弱。

在經(jīng)濟(jì)下行期，大家手頭變緊了，無論是降本還是保值，對車主的意義都非同小可。

從目前來看，收了特斯拉的二手車商可能損失慘重，特斯拉接連降價(jià)，二手車商手里的二手特斯拉可能要虧損出售了，而經(jīng)歷這一波損失之后，大量二手車商可能對電動汽車尤其是特斯拉將保持更加警惕的心理，特斯拉在二手市場的保值性也將受到?jīng)_擊。

而維權(quán)特斯拉車主的失落情緒也在這里，手里的車未來在二手市場價(jià)格保值性將變差，換車成本越來越大，這也讓他們的維權(quán)情緒更加激烈。

簡單來說，汽車在中國也被當(dāng)成半個(gè)理財(cái)產(chǎn)品，而特斯拉傷害了產(chǎn)品保值性。這讓特斯拉車主一時(shí)之間難以接受。

結(jié)語

綜上來看，用 “契約精神”來看待特斯拉車主的維權(quán)行為其實(shí)很難體會到他們的情緒，其實(shí)更需要站在他們的立場去換位思考。當(dāng)然了，沒有哪個(gè)品牌會為了顧客保值增值或者社交炫耀價(jià)值的需要，而讓產(chǎn)品價(jià)格一路堅(jiān)挺，這不符合市場邏輯。特斯拉這波降價(jià)操作是正常的企業(yè)促銷行為，明碼標(biāo)價(jià)，符合國內(nèi)法律法規(guī)，車主們的維權(quán)，可能會不了了之。

不過這也給到車企們一個(gè)啟示，未來電動汽車的一個(gè)重要競爭方向是保值性，別以為現(xiàn)在談汽車保值性過時(shí)了，隨著汽車迭代加快，人們換車頻率變高，其實(shí)它的重要性，比想象中還要重要的多。

關(guān)鍵詞： 電動汽車 損失厭惡