營(yíng)銷(xiāo)依然是各美妝企業(yè)業(yè)績(jī)的主要推動(dòng)力。截至5月9日，A股美妝企業(yè)2021年業(yè)績(jī)報(bào)告均已披露，受益于營(yíng)銷(xiāo)投入大幅增長(zhǎng)，珀萊雅、水羊股份、貝泰妮均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，很多美妝品牌都在投營(yíng)銷(xiāo)還是投研發(fā)之間權(quán)衡。營(yíng)銷(xiāo)上的投入能帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，研發(fā)上的投入則需要很長(zhǎng)的周期才能體現(xiàn)。這使得當(dāng)下不少美妝企業(yè)不惜血本押注營(yíng)銷(xiāo)博業(yè)績(jī)。

營(yíng)銷(xiāo)助推業(yè)績(jī)

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，貝泰妮業(yè)績(jī)?cè)龇畲?，?shí)現(xiàn)營(yíng)收8.1億元，同比增長(zhǎng)59.32%;凈利潤(rùn)1.5億元，同比增長(zhǎng)85.74%。其次為水羊股份，營(yíng)收50.10億元，同比增長(zhǎng)34.86%;凈利潤(rùn)2.36億元，同比增長(zhǎng)68.54%。珀萊雅2021年的業(yè)績(jī)也不遜色，營(yíng)收46.33億元，同比增長(zhǎng)23.47%;凈利潤(rùn)5.76億元，同比增長(zhǎng)21.03%。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，是各家在營(yíng)銷(xiāo)上的大額投入。2021年，水羊股份營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入了20.29億元，同比增加增長(zhǎng)41.11%;珀萊雅在營(yíng)銷(xiāo)上的投入為20億元，而其全年的營(yíng)收也只是46億元;貝泰妮營(yíng)銷(xiāo)投入為16.81億元，同比增長(zhǎng)51.81%。

關(guān)于銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)等問(wèn)題，北京商報(bào)記者采訪(fǎng)珀萊雅、水羊股份等企業(yè)，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。貝泰妮在財(cái)報(bào)中表示，隨著銷(xiāo)售規(guī)模快速增長(zhǎng)公司持續(xù)加大品牌形象推廣，宣傳費(fèi)用人員費(fèi)用以及電商渠道費(fèi)用投入所致，報(bào)告期內(nèi)銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)與銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)基本匹配。

與上述幾個(gè)品牌不同，丸美股份2021年交出一份凈利下滑的成績(jī)單。2021年丸美股份營(yíng)收17.87億元，同比增加2.41%;凈利潤(rùn)2.48億元，同比減少46.61%。關(guān)于凈利下滑，丸美相關(guān)負(fù)責(zé)人并未給出更多回應(yīng)，僅表示以公告為準(zhǔn)。丸美股份在財(cái)報(bào)中將凈利下滑的原因歸結(jié)為“布局線(xiàn)上渠道擴(kuò)大自營(yíng)業(yè)務(wù)造成各項(xiàng)費(fèi)用同比增長(zhǎng)，以及其他收益和政府補(bǔ)助較上年同期減少所致”。

轉(zhuǎn)型線(xiàn)上

除營(yíng)銷(xiāo)層面的投入外，線(xiàn)上渠道的轉(zhuǎn)型也成為美妝企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)亮點(diǎn)之一。

貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，天貓、京東等原有平臺(tái)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，以及快手、抖音新興渠道的快速發(fā)展成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的影響因素之一。“2021年，公司新發(fā)力抖音、快手等平臺(tái)，結(jié)合自播+達(dá)播，推動(dòng)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。公司將進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力，繼續(xù)拓展線(xiàn)上渠道，加大對(duì)于優(yōu)勢(shì)電商平臺(tái)的合作力度，做到全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。”貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，貝泰妮線(xiàn)上渠道營(yíng)收為33億元，營(yíng)收占比為82.04% 。

同樣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)的水羊股份也將銷(xiāo)售重點(diǎn)放到線(xiàn)上，其線(xiàn)上渠道的營(yíng)收占比超過(guò)90%。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年水羊股份線(xiàn)上渠道主要分為自有平臺(tái)和第三方平臺(tái)。其中，自有平臺(tái)營(yíng)收占比為6.73% ，第三方平臺(tái)營(yíng)收占比為81.42%。

向線(xiàn)上渠道轉(zhuǎn)型也是珀萊雅近兩年在做的事情。數(shù)據(jù)顯示，2021年珀萊雅線(xiàn)上營(yíng)收為39.24億元，同比增長(zhǎng)49.54%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)的比例為84.93%。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著近兩年疫情反復(fù)影響，消費(fèi)場(chǎng)景逐漸向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，這期間，深耕線(xiàn)上渠道的企業(yè)在業(yè)績(jī)方面會(huì)有較大優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)or研發(fā)

其實(shí)，在過(guò)去幾年，美妝品牌也在探尋營(yíng)銷(xiāo)之外更為長(zhǎng)久的發(fā)展路徑，比如加大研發(fā)力度。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息，珀萊雅2019年研發(fā)費(fèi)用的增幅為近兩年最高，這一年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為7460萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)45.56%，研發(fā)費(fèi)用率為2.39%。

但隨著珀萊雅營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的逐漸增長(zhǎng)，或難以兼顧研發(fā)費(fèi)用，研發(fā)投入增幅未能持續(xù)上升，研發(fā)費(fèi)用率也在逐年下滑。2020年珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為7220萬(wàn)元，同比下滑3.22%;2021年，研發(fā)費(fèi)用為7658萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)6.07%。其研發(fā)費(fèi)用率也逐漸下降，2019-2021年，研發(fā)費(fèi)用率分別為2.39%、1.92%、1.65%。

同樣，2018-2020年，水羊股份研發(fā)費(fèi)用率也呈下降趨勢(shì)，分別為2.05%、1.82%、1.28%、1.32%。

時(shí)尚透明度創(chuàng)新中心-FTIC-創(chuàng)始人楊大筠表示，營(yíng)銷(xiāo)能夠快速推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，高業(yè)績(jī)有利于企業(yè)市值的增長(zhǎng)，也正是基于這樣的原因，美妝企業(yè)不斷在營(yíng)銷(xiāo)上砸錢(qián)投入。但這種搞營(yíng)銷(xiāo)投入勢(shì)必會(huì)影響研發(fā)層面的投入，企業(yè)的研發(fā)投入也會(huì)隨之出現(xiàn)下滑，這就要看品牌怎么選擇。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，較高的營(yíng)銷(xiāo)投入確實(shí)能夠快速為企業(yè)帶來(lái)一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者需求也在發(fā)生改變，品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新以及質(zhì)量成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要條件。這就對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略方向、品牌管理、運(yùn)營(yíng)能力等綜合實(shí)力有了要求。

既然是選擇題，自然也有在研發(fā)層面不斷加注的品牌。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，丸美股份研發(fā)費(fèi)用率分別為2.49%、2.87%、2.83%。對(duì)于研發(fā)的布局，丸美股份在財(cái)報(bào)中提及，報(bào)告期內(nèi)，公司投建原料工廠(chǎng)和化妝品檢測(cè)公司，逐步實(shí)現(xiàn)了“原料開(kāi)發(fā)-原料生產(chǎn)-配方開(kāi)發(fā)-評(píng)價(jià)檢測(cè)-知產(chǎn)保護(hù)-產(chǎn)品上市-技術(shù)支持-開(kāi)放創(chuàng)新”科研全鏈路打通，為未來(lái)公司核心原料及技術(shù)的閉環(huán)研究和轉(zhuǎn)化提供有力保障。

此外，據(jù)貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，未來(lái)公司將繼續(xù)加大研發(fā)投入比例，進(jìn)一步完善公司研發(fā)中心的基礎(chǔ)研究、配方研發(fā)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品評(píng)估、整合創(chuàng)新以及消費(fèi)者調(diào)研職能。數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用率為3.71%、2.99%、2.16%、2.99%。2021年，貝泰妮研發(fā)投入為1.13億元，同比增長(zhǎng)78.47%。

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